Hello Kitty诞生于1974年，是当时三丽鸥公司推出的一款钱包上面的图案。一经推出，便一发不可收拾的流行起来，Kitty 猫出名后，三丽鸥也很少刻意花费做广告，而是采用全方位行销的概念，Hello Kitty 被印在每一种你可以想象的产品。凯蒂猫的形象也经过三代设计师的不断改良，***形成了多形态的凯蒂猫形象。Hello Kitty成为那个时代的超级大IP。

　　Part1：一波三折的Hello Kitty创造商三丽鸥公司寻求破局之路

　　上世纪70年代末、上世纪90年代、本世纪初，Hello Kitty经历过三次低潮。近年Hello Kitty不温不火，为了从“温水煮青蛙”式的模式中跳出来，三丽鸥近年来积极与“成熟”的品牌合作，以继续吸引长大成年的粉丝，包括快时尚服装品牌Zara、水晶制造商施华洛世奇、日本珠宝品牌御木本、彩妆品牌丝芙兰等开展跨界合作，扭转销售困境。　　

　　而部分厂商看到了Hello Kitty巨大的市场潜力，找上门来提出购买形象授权，于是Hello Kitty版迷你车，Hello Kitty版红酒等开始出现，大大丰富了Hello Kitty的商品类型，也使得三丽鸥开始尝到形象授权的好处。

　　直到2008 年，哈佛商学院出身的鸠山玲人进入三丽鸥，将商业模式做出彻底改变，三丽鸥改为积极追求授权模式，专注经营本身无形的品牌价值，而有形的商品、毛利低的制造环节，则交给授权商。只要不给产品抹黑，三丽欧公司同意对任何一种产品给予凯蒂猫形象授权，小到贴纸、笔，大到飞机、主题乐园等，都有Hello Kitty的形象。

　　Part2：已经44岁的Hello Kitty是否能够“魅力依旧”带动凯蒂猫童装? 

　　凯蒂猫童装正是在这个时候获得Hello Kitty的授权。江苏爱昵宝蒂2008年起与日本三丽鸥(Sanrio)公司携手，取得了国际知名卡通形象“Hello Kitty(凯蒂猫)”4-10岁童装中国(大陆)总授权，成为Hello Kitty童装在中国大陆区集设计、生产、销售于一体的运营商。　　

　　凯蒂猫童装品牌分布全国各大城市，从2015年起，在童装业普遍低迷的情况下，其业绩同比年增长25%左右，商场业绩名列前茅。

　　据童装观察***消息得知：Hello Kitty童装2018年1月至今，销售额为3.8亿，占市场份额的1.2%，增长率为13.5%。这一业绩在线上排名位居第五，相比来看，其增长率略逊于其他品牌。这一组数据可以看出凯蒂猫童装近年来发展上处于平稳状态，既没有高潮也没有进入低谷。但是随着我国童装市场的不断细分和成熟，Hello Kitty的市场份额容易被瓜分，还是应该“居安思危”。

　　虽然目前Hello Kitty的吸金能力毋庸置疑，依然还是三丽鸥公司的“当家小花旦”，但对于一个过度成熟的品牌而言，实现爆炸性增长的可能性已经较小。

　　三丽鸥公司面临的困境在一定程度上也是凯蒂猫童装面临的困境，有些原因是一致的。

　　无法掌控的客观原因

　　众多新兴卡通形象开始强势崛起，与原有卡通形象争夺市场，尤其是迪士尼经久不衰的创造IP的能力，不断刷新人们的喜好;

　　其次当年狂热的粉丝，在成年之后对Hello Kitty的喜爱程度会随着年龄的增加而降低;

　　越来越多的IP出现，日本本地的熊本熊，以及迪士尼众多IP的流入，都在影响凯蒂猫形象的继续扩大。

　　三丽鸥放开形象授权，“双刃剑”格局显现

　　2017年8月，安踏旗下童装品牌安踏儿童发布了与Hello Kitty的全新合作款，在新系列中表达了运动时尚的态度，掀起“顽酷”的新风潮。

　　2017年9月10日，贝因美与日本三丽鸥跨界合作，牵手彼时已风靡全球43年的超级IP Hello kitty，推出具有4大***科技的Hello kitty轻薄羽柔系列纸尿裤进入微商市场。　　

　　三丽鸥放开Hello Kitty形象的授权，对于凯蒂猫童装来说是一把双刃剑。一方面，Hello Kitty形象频繁出现在消费者视野中，对于拥有Hello Kitty形象的凯蒂猫童装来说是一次很好的宣传作用;另一方面，Hello Kitty和其他品牌合作会削弱凯蒂猫童装的独特性，消费者有其他渠道满足对Hello Kitty的喜爱。

　　作为曾经的超级IP Hello Kitty一度风靡全球，凯蒂猫童装也借势而起，在童装领域占得一席之地。但是已过不惑之年的Hello Kitty正面临着更多的挑战，这个大IP和凯蒂猫童装似乎是休戚相关的，但是凯蒂猫童装应该在充分利用Hello Kitty形象的同时，更加注重自己品牌的建设、提高产品质量、创新发展模式，寻求更大的发展空间。

　　来源：童装观察